Self-Service Portal : les 7 principes de Cialdini

Le succès de votre portail libre-service se mesure essentiellement à son nombre de visiteurs. Peu importe que votre portail soit un bijou de conception si personne ne s’y rend. Mais comment attirer de potentiels utilisateurs ? Vous trouverez l’inspiration dans l’univers du marketing, où les principes de persuasion du psychologue américain Robert Cialdini règnent en maître depuis bien longtemps. Mais comment fonctionnent ces concepts ? Et comment les appliquer à votre servicedesk ?

Plus une chose est rare, plus elle fait envie. Ce principe vous parle ? Vous n’êtes pas le/la seul(e). La rareté est l’une des techniques de persuasion les plus efficaces qui soient.

En 1984, Robert Cialdini publie Influence et manipulation, œuvre dans laquelle il aborde le concept de rareté et cinq autres principes de persuasion. En 2016, il y ajoute un septième concept, qu’il détaille dans son best-seller intitulé Pré-suasion.

Les 7 principes de persuasion de Cialdini sont les suivants :

1.La preuve sociale
2.La réciprocité
3.L’autorité
4.L’affection
5.L’engagement et la cohérence
6.La rareté
7.L’unité

Appliquez ces principes et vous êtes sûr(e) de solliciter une réaction chez vos clients à tous les coups. Une stratégie qui s’avérera également payante si vous souhaitez populariser votre portail utilisateurs. Comment ? Dans la suite de cet article, je vous donne un aperçu de chaque principe ainsi que quelques exemples pour transposer avec brio ces concepts à la promotion de votre portail libre-service.

1. La preuve sociale

Un comportement est largement répandu ? Alors, il est fort probable que vous l’adoptiez également. Rappelez-vous les hordes de chasseurs de Pokémon qui envahissaient les espaces publics en 2016.

Dans l’univers du marketing, les spécialistes appliquent notamment le principe de preuve sociale en informant les visiteurs d’un site du nombre de personnes inscrites à sa newsletter, par exemple.

Dans son livre, Robert Cialdini se penche sur les conclusions d’une expérience portant sur l’emploi de serviettes par les visiteurs d’un hôtel. Vous avez déjà remarqué ce petit écriteau dans les salles de bain des hôtels indiquant que réutiliser votre serviette est bon pour la planète ? Eh bien, Robert Cialdini est parvenu à faire grimper l’efficacité de ce message de 26 % avec quelques mots seulement. Comment ? Il a eu l’idée brillante d’indiquer le pourcentage d’autres clients de l’hôtel qui réutilisaient effectivement leurs serviettes.

Informez vos visiteurs de la fréquentation de votre portail

Envie de booster le taux d’utilisation de votre portail utilisateurs ? Ne vous contentez pas d’expliquer à vos clients qu’ils devraient s’y rendre et pourquoi. Informez-les également de la part de vos utilisateurs qui l’emploient déjà.

Plus ce chiffre sera précis, mieux ce sera. En informant les personnes occupant une chambre du pourcentage de clients précédents ayant effectivement réutilisé leur serviette de bain, Robert Cialdini est parvenu à faire grimper le nombre de visiteurs favorables à l’idée de réutiliser leur serviette de 33 %.

Vous pourrez notamment transposer ce principe à votre servicedesk en vous adressant à un service ou à un client particulier et en les informant du nombre de leurs collègues qui emploient déjà votre portail.

Affichez un avis positif

Votre base de connaissances est extrêmement bien fournie ? Intégrez un système d’évaluation à chacun de vos articles. Cette astuce est parfaite pour promouvoir rapidement votre portail. Bien entendu, une seule évaluation ne suffit pas. Vous devrez donc déjà compter quelques utilisateurs sur votre portail pour que ce soit utile. Mais, dès que vous draguerez un nombre suffisant de visiteurs, empressez-vous de partager les avis positifs concernant votre base de connaissances pour populariser davantage votre site.

2. La réciprocité

Petit exemple : votre amie vous a offert un verre lors de votre dernière sortie. Quelle est la probabilité que vous payiez la tournée lors de votre prochaine soirée ? Lorsqu’on leur offre quelque chose, les bénéficiaires d’un cadeau se sentent presque automatiquement dans l’obligation de faire un geste en retour.

En fait, votre self-service portal est déjà un sacré cadeau en soi : il aide vos clients à obtenir rapidement une réponse à toutes leurs questions. Mais, pour en profiter, ils doivent d’abord savoir que votre portail existe.

Heureusement, la réciprocité peut s’avérer utile pour votre site d’une autre manière. Un exemple ? Regroupez les éléments de connaissances répondant aux questions les plus fréquemment adressées à votre servicedesk et compilez-les dans de jolies brochures à distribuer.

Ou intégrez ces éléments de connaissances au bulletin d’information ou à l’intranet de votre entreprise. Ajoutez-y un petit message précisant qu’ils pourront trouver encore plus de réponses à leurs questions sur votre base de connaissances.

Et surtout, n’oubliez pas de préciser que ce petit cadeau est de la part de votre servicedesk. Comme ça, vos collègues sauront envers qui ils sont redevables.

3. L’autorité

Envie de convaincre quelqu’un ? Demandez le témoignage d’acteurs :

indépendants ;
experts dans leur domaine ;
pour qui vous aider va à l’encontre de leurs intérêts ;
occupant une haute fonction.
Robert Cialdini explique que le grand public accorde plus de crédit aux personnes respectant l’un ou plusieurs de ces critères.

Demandez un coup de pouce à vos experts

Vous organisez une présentation ou une démo de votre self-service portal ? Demandez l’intervention d’un collègue faisant figure d’autorité en matière de services et de libre-service.

Veillez bien à ce que vos clients sachent que ce collègue est un expert dans son domaine.

En effet, Robert Cialdini a démontré que les psychiatres affichant clairement leurs diplômes au mur de leur cabinet convainquent plus facilement leurs patients de suivre un traitement. Et que les gens acceptent plus facilement d’échanger de l’argent contre de la monnaie pour régler le parcmètre lorsque cette demande est formulée par une personne en uniforme.

Notez toutefois que vous devrez éviter que vos collègues se présentent eux-mêmes comme des figures d’autorité. Dans ce cas, l’effet de persuasion est moindre. Comment contourner ce souci ? Demandez par exemple à votre directeur de présenter vos intervenants comme étant des experts.

Faites de votre base de connaissances le symbole de votre autorité

Les éléments de connaissances présents sur votre portail libre-service sont parfaits pour illustrer toute l’ampleur de vos compétences dans votre domaine. Assurez-vous que ces articles sont constamment actualisés et corrects sur toute la ligne. De quoi imposer votre réputation d’expert auprès de vos clients en un rien de temps.

4. L’affection

Robert Cialdini est formel : nous nous laissons plus facilement convaincre par les personnes que nous apprécions. Cette affection dépend de trois facteurs :

Les choses que nous avons en commun avec une personne (par exemple les mêmes vêtements, le même prénom, des loisirs similaires ou une paire de lunettes identique).
Les compliments que nous fait cette personne.
L’objectif que nous partageons éventuellement avec cette personne.
Soulignez votre objectif commun

Envie d’employer l’affection pour convaincre vos clients de se rendre sur votre portail ? Identifiez en quoi les objectifs de votre portail utilisateurs et les leurs se rejoignent. Et comment leur présenter les choses sous la forme d’un compliment.

Ce principe pourrait s’avérer particulièrement efficace dans la promotion de votre portail libre-service. Parce que, lorsque ce dernier est bien conçu, son objectif premier est d’aider vos clients à réaliser leur travail. Conclusion : vous avez un objectif commun avec vos utilisateurs : mener à bien toutes leurs tâches ! Soulignez bien cet aspect dans votre communication et vous verrez, le message passera encore mieux.

Misez sur le bouche-à-oreille

Ensuite, pensez à donner un coup de pouce à vos clients qui souhaiteraient partager leur expérience sur votre portail utilisateurs. Car, oui, il très difficile de résister aux bons conseils d’un collègue direct. Jetez un coup d’œil à l’emploi de votre portail. Certains clients reviennent souvent ? Complimentez-les et proposez-leur d’inviter des collègues.

5. L’engagement et la cohérence

Votre comportement présent et à venir est essentiellement influencé par la ligne de conduite que vous avez tenue jusqu’à présent. Un principe qui s’applique à chacun de nous. Et ça n’a rien d’étonnant : en règle générale, les gens aiment être cohérents.

Et cela ne vaut pas uniquement pour la vision que vous avez de vous-même. Ce que les autres disent de vous pèse aussi dans la balance. Par exemple : quelqu’un a dit de vous que vous étiez serviable avant même de vous avoir demandé quoi que ce soit ? Dans ce cas, vous aurez davantage tendance à l’aider.

Vous souhaitez convaincre quelqu’un ? Commencez par laisser cette personne prendre une petite initiative positive et, vous verrez, elle n’hésitera plus à sauter le pas par après.

Comment appliquer ce principe ? Commencez par proposer à vos clients de découvrir votre self-service portal en vidéo.

Invitez-les ensuite à se familiariser avec votre portail lors d’un petit essai pratique. Demandez-leur par exemple d’introduire une demande de nouveau mot de passe.

Vos clients ou vos collègues ont employé votre portail ? Proposez-leur de terminer cette expérience par une évaluation de votre portail. Leur avis est positif ? N’hésitez pas à le rappeler dans un e-mail de suivi leur expliquant les autres applications de votre portail.

Pour renforcer encore ce principe d’engagement et de cohérence, assurez-vous que vos clients affirment activement, volontairement et publiquement leur volonté d’employer votre portail. En effet, Robert Cialdini explique que cette démarche renforce le sentiment d’obligation du client de rester cohérent dans son comportement. C’est facile de dire devant le miroir que vous commencez un régime là, maintenant... avant de vider le paquet de chips qui vous narguait dans le tiroir de la cuisine. Mais dès que vous parlez de vos projets à votre entourage, vous vous sentez dans l’obligation de leur prouver que vous respectez vos engagements.

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6. La rareté

Une chose que vous recherchez est rare ou difficile à obtenir ? C’est sûr : vous allez encore plus la convoiter !

Ce principe de rareté est tout simplement parfait pour promouvoir votre portail utilisateurs. Cela peut sembler étrange étant donné que votre portail est tout sauf rare : il est disponible 24h/24 et 7j/7, déborde d’éléments de connaissances et est accessible où et quand vous le souhaitez.

Mais vous pourrez malgré tout exploiter ce principe, surtout si vous êtes en plein lancement de votre portail. En 2014, OnePlus a vendu près d’un million de smartphones en un rien de temps et sans campagne de pub gigantesque. Comment ? L’entreprise a eu l’idée brillante de vendre des smartphones uniquement disponibles sur invitation. Ils étaient tellement difficiles à obtenir que tout le monde se les arrachait.

Vous lancez votre portail utilisateurs ? Optez pour des débuts modestes et invitez un groupe restreint d’utilisateurs à découvrir votre portail. Veillez à ce que ces utilisateurs sachent qu’ils ont été triés sur le volet. Cette stratégie les motivera à effectivement se rendre sur votre site.

Le syndrome FOMO (Fear of missing out)

Votre portail est en ligne ? Présentez ses nombreux avantages à vos collègues et à vos clients, mais n’oubliez surtout pas de souligner tout ce qu’ils risquent de rater s’ils ne l’emploient pas. Je vous explique le mécanisme qui se cache derrière ce principe à l’aide de l’un de mes exemples favoris de Robert Cialdini.

Dans les années 1980, le fabricant de systèmes audio Bose met au point un nouveau produit nettement plus performant que les articles disponibles sur le marché à l’époque. Et pourtant, ce produit novateur ne convainc personne. Bose fait alors appel aux services de Robert Cialdini, qui recherche pourquoi les ventes ne décollent pas. Sa conclusion ? La campagne publicitaire de Bose reposait sur le principe de nouveauté. Ce qui ne fonctionnait pas vraiment, vu que le public cible ne savait pas ce qu’il ratait. Il a troqué le slogan choisi contre « Découvrez ce que vous avez raté jusqu’à maintenant ». Résultat : les ventes ont grimpé de 45 %.

Offrez un cadeau exclusif

Dès que vos clients découvriront votre portail et ses avantages, ils ne le quitteront plus. Incitez-les donc à se lancer en proposant un petit cadeau gadget aux 50 ou 100 premiers utilisateurs. Par exemple, un T-shirt avec un slogan sympa inspiré de l’univers du libre-service. Une idée qui vous permettra de jouer sur la rareté et de rendre votre offre irrésistible. En y ajoutant un petit cadeau, vous appliquez même directement le principe de réciprocité.

7. L’unité

Trente ans après la parution de son premier best-seller et de ses six principes de persuasion, Robert Cialdini revient sur son œuvre et y ajoute un septième concept : l’unité. Sa découverte ? Nous sommes plus facilement influencés par les personnes capables de susciter un sentiment d’appartenance et d’unité.

Et selon lui, la famille est l’essence même de l’unité. Mais cette unité peut s’exprimer d’une multitude de façons, comme une histoire, un âge, une nationalité, des normes et valeurs ou encore des loisirs communs.

Imaginez : vous faites la file devant les toilettes du stade de votre club de football favori. Quelqu’un vous demande s’il peut passer avant vous. À votre avis : serez-vous plus enclin à laisser passer un fan arborant un maillot de votre équipe ou de l’équipe adverse ?

Invitez vos clients à une séance d’essai

Vous pourrez susciter ce sentiment d’unité chez vos futurs utilisateurs en les impliquant dans la création de votre portail. Ces utilisateurs se sentiront dès lors plus investis dans votre projet et tisseront un lien plus étroit avec votre portail.

Plus cette implication sera directe, plus elle sera efficace. Vous pourrez mettre en pratique ce principe en invitant des utilisateurs à des séances d’essai. Mais l’unité fonctionne aussi à plus petite échelle. Pensez à demander l’avis de vos clients avant et pendant leur participation. Et reprenez les termes qu’ils emploieront dans votre communication. Demander l’avis d’une personne suscite chez elle un sentiment d’appartenance.

Donnez un cadeau pour quelqu’un d’autre

Vous prévoyez de distribuer des petits cadeaux pour promouvoir votre portail libre-service ? N’hésitez pas à offrir un cadeau que votre utilisateur ne pourra pas employer directement, mais qu’il pourra donner à ses enfants ou à son conjoint. Une technique d’autant plus efficace qu’elle repose sur le principe d’unité et de lien familial.

Employez le ton qui convient

Vous pourrez également jouer sur ce principe de lien familial en employant le langage propre à celui de la famille. Warren Buffet a parfaitement illustré ce concept dans un courrier adressé à ses actionnaires afin de les informer d’une situation difficile : le suivi de son entreprise Berkshire Hathaway. Ses premiers mots ?

« Je vais vous dire ce que je dirais à ma famille aujourd’hui si elle m’interrogeait sur l’avenir de Berkshire. »

Il n’est pas toujours nécessaire de vous référer au concept de famille. Basez-vous sur des éléments que vous avez en commun avec vos clients, soulignez-les dans votre communication et ce sentiment d’unité apparaîtra comme par magie.

N’oubliez pas le contenu

Ces principes de persuasion auront vite fait d’attirer les foules sur votre portail libre-service. Mais comment fidéliser vos visiteurs ? C’est très simple : assurez-vous que votre portail offre à vos clients tout ce qu’ils attendent d’un canal en ligne. Offrez une expérience de qualité à vos visiteurs, donnez-leur l’opportunité de découvrir tous les avantages par eux-mêmes et, vous le verrez, votre portail utilisateurs leur deviendra vite indispensable.

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Votre portail doit non seulement inclure du contenu de qualité et une assistance efficace, mais il doit également être simple d’utilisation pour tous vos clients. Petit exemple : vous ne parvenez pas à acheter le pantalon qui vous fait envie en quelques clics sur une boutique en ligne ? Vous fermez la page et faites vos achats ailleurs. On vous dit comment mettre en place un portail utilisateurs convivial ici. Et enfin : prévoyez un plan B pour parer aux perturbations de vos services.

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