De 7 principes van Cialdini toepassen op jouw selfserviceportal

Het succes van je selfserviceportal meet je voor een belangrijk deel af aan het aantal bezoekers. Zelfs de best ingerichte selfserviceportal is niet geslaagd als klanten hem niet gebruiken. Maar hoe krijg je je klanten zo ver? Marketeers gebruiken al sinds jaar en dag de overtuigingsprincipes van de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini om mensen vaker ‘ja’ te laten zeggen. Hoe werken deze overtuigingsprincipes? En hoe promoot je je servicedesk hiermee?

Als je ergens heel lastig aan kunt komen, wil je het juist nóg liever. Herken je dit? Neem het jezelf niet kwalijk. Schaarste is namelijk een van de sterkste verleidingstechnieken die er zijn.

In 1984 presenteert Robert Cialdini dit principe en nog vijf andere overtuigingsprincipes uit de sociale psychologie in zijn boek Influence. In 2016 voegt hij hier met zijn bestseller Pre-suasion nog een zevende principe aan toe.

De 7 overtuigingsprincipes van Cialdini:

1. Sociale bevestiging
2. Wederkerigheid
3. Autoriteit
4. Sympathie
5. Consistentie en commitment
6. Schaarste
7. Eenheid

Pas je deze principes goed toe? Dan ontlok je daarmee bijna automatisch een vaste reactie bij mensen. Ook bij de promotie van je selfserviceportal. Hoe? Hieronder leg ik elk principe kort uit en geef ik een paar voorbeelden hoe je deze principes toepast bij de promotie van je selfserviceportal.

1. Sociale bevestiging

Doen veel mensen iets? Dan is de kans groter dat jij het ook gaat doen. Denk bijvoorbeeld terug aan de stortvloed aan mensen die in de zomer van 2016 de boulevard van Pokémonhoofdstad Kijkduin overspoelde.

Marketeers gebruiken het principe van sociale bevestiging bijvoorbeeld als ze websitebezoekers laten zien hoeveel mensen zich voor een nieuwsbrief hebben ingeschreven.

Cialdini beschrijft in zijn boek een experiment rondom handdoekgebruik in een hotel. Je kent ze vast wel: de kaartjes waarop staat dat een handdoek nog een keer gebruiken goed is voor het milieu. Met een paar zinnetjes maakte Cialdini deze boodschap 26% effectiever. Hoe? Hij vertelde mensen simpelweg welk deel van de andere gasten hun handdoek óók hergebruikte.

Deel hoe vaak je portaal al wordt gebruikt

Wil jij dat klanten jouw selfserviceportal vaker gaan gebruiken? Vertel ze dan niet alleen dat je dit wilt en waarom. Maar ook welk aandeel het portaal al gebruikt.

Hoe specifieker, hoe beter. Toen Cialdini hotelgasten van een bepaalde kamer vertelde welk deel van de gasten uit diezelfde kamer hun handdoek hergebruikt, steeg het aandeel dat hun handdoek wilde hergebruiken met 33%.

Richt je daarom bijvoorbeeld tot een specifieke afdeling of klant en vertel hen welk deel van hun collega’s al met je selfserviceportaal werkt.

Laat een positief oordeel zien

Heb je een goed gevulde kennisbank? Koppel deze artikelen altijd aan een ratingsysteem, en je hebt direct waardevolle input voor de promotie van je portaal. Je moet natuurlijk wel wat beoordelingen hebben, en dus al wat bezoekers aan je selfserviceportal. Maar zodra deze eerste schapen over je dam zijn, communiceer hun positieve oordeel over jouw kennisbank dan direct om nieuwe bezoekers binnen te halen.

2. Wederkerigheid

Vraag jezelf eens af: trakteerde jouw vriendin de vorige keer op een drankje? Hoe groot is dan de kans dat jij de volgende keer de rekening pakt? Als je iets gratis weggeeft, voelt de ontvanger zich bijna automatisch verplicht iets terug te doen.

Jouw selfserviceportal is in feite al één groot cadeau: je helpt je klanten om snel antwoorden te vinden. Maar ze kunnen het cadeau alleen uitpakken als ze weten dat je portaal bestaat.

Gelukkig kun je wederkerigheid ook anders toepassen om je selfserviceportal te promoten. Een voorbeeld? Pak de kennisitems waarmee je de meest gestelde vragen op de servicedesk beantwoordt en maak hier een paar mooie flyers van die je uitdeelt.

Of voeg deze kennisitems toe aan je nieuwsbrief of intranet. Voeg hieraan een berichtje toe dat ze voor meer antwoorden bij de kennisbank terecht kunnen.

Maak het trouwens wel altijd glashelder dat zo’n cadeautje van de servicedesk komt. Zo weten je klanten aan wie ze zich verplicht voelen iets terug te geven.

3. Autoriteit

Wil je iemand ergens van overtuigen? Laat dan mensen aan het woord die:

• Onafhankelijk zijn
• Expert zijn
• Tegen hun belang in handelen voor jou
• Hoger staan in hiërarchie

Volgens Cialdini heb je namelijk meer vertrouwen in personen die aan (een of meer van) deze vier voorwaarden voldoen.

Laat je experts aan het woord

Heb je een presentatie gepland, of een demo van je selfserviceportal? Zorg dan dat een collega aan het woord komt die een autoriteit is op het vlak van dienstverlening en selfservice. Let er echter wel op dat je klanten weten dat deze collega’s experts zijn.

Cialdini heeft bijvoorbeeld onderzocht dat psychiaters met diploma’s zichtbaar aan de muur van hun kantoor, cliënten eerder overhalen om een behandeling te beginnen. En dat mensen eerder ja zeggen tegen een verzoek om kleingeld voor een parkeermeter, als dit komt van iemand in uniform.

Je moet tegelijkertijd wel voorkomen dat je collega’s zichzelf introduceren als autoriteit. Dit principe werkt dan een stuk minder goed. Hoe je dit oplost? Laat de directeur bijvoorbeeld jouw sprekers introduceren als echte experts.

Straal autoriteit uit via je kennisbank

Autoriteit is daarnaast ook iets dat je voor een deel al uitstraalt met de kennisitems in je selfserviceportal zelf. Zorg dat deze kennisitems altijd up-to-date zijn en 100% kloppen. Dan sta je voor je klanten binnen een mum van tijd bekend als expert.

4. Sympathie

Volgens Cialdini zeggen we eerder ja tegen mensen die we mogen. Of we iemand mogen, hangt van drie factoren af:

• Of iemand op ons lijkt (bijvoorbeeld dezelfde broek, voornaam, hobby of bril)
• Of iemand ons complimentjes geeft
• En of iemand met ons samenwerkt naar hetzelfde doel toe

Gebruik een gemeenschappelijk doel

Wil je klanten via sympathie naar je selfserviceportal krijgen? Bedenk op welke vlakken het doel van je selfserviceportal overeenkomt met dat van je klanten. En welke complimenten je op dit gebied kan geven.

Wat dat betreft is sympathie een geweldig overtuigingsprincipes voor je selfserviceportal. Want als het goed is, roep je deze in het leven om je klanten te helpen. Jij hebt dus hetzelfde doel als je potentiele gebruikers. Benadruk dit in je communicatie en je boodschap landt een stuk beter.

Tell a friend

Zorg daarnaast dat klanten zelf eenvoudig het gebruik van je selfserviceportal kunnen delen. Tips van een directe collega zijn namelijk heel moeilijk te weerstaan. Monitor het gebruik van je selfserviceportal. Zie je klanten die vaak terugkomen? Complimenteer ze en vraag deze klanten of ze hun collega’s willen uitnodigen.

5. Commitment & consistentie

Jij laat je gedrag voor een belangrijk deel bepalen door wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Dat geldt voor ons allemaal. Mensen willen namelijk graag consequent zijn.

Dit geldt overigens niet alleen voor wat je zelf zegt. Ook wat anderen over jou zeggen, laat je meewegen. Noemt iemand jou bijvoorbeeld eerst behulpzaam voordat hij je iets vraagt? Dan zul je daadwerkelijk eerder geneigd zijn om te helpen.

Wil je iemand overtuigen? Laat hem dan eerst een kleine positieve beslissing nemen, en je zult zien dat het een stuk makkelijker gaat.

Hoe je dit principe gebruikt? Vraag bijvoorbeeld of je klanten eerst een video over de selfserviceportal willen bekijken.

Nodig ze daarnaast uit voor een kleine praktijktest van je selfserviceportal. Bijvoorbeeld het aanvragen van een vergeten wachtwoord.

Hebben je klanten of collega’s de portal gebruikt? Vraag ze dan om een volgend stapje te zetten door dit bezoek aan je portaal te beoordelen. Waren ze positief? Benadruk deze ervaring dan wanneer je ze bijvoorbeeld een vervolgmailtje stuurt en vertelt waarvoor ze jouw portal nog meer kunnen gebruiken.

Wil je het principe commitment & consistentie nog sterker inzetten? Zorg dan dat je klanten actief, vrijwillig en in het openbaar aangeven je portaal te willen gebruiken. Volgens Cialdini voelen we dan namelijk nog meer druk om consistent te blijven. Het is heel eenvoudig om tegen jezelf te zeggen dat je af wilt vallen, en vervolgens gewoon een zak chips leeg te eten. Maar wanneer je dit met je omgeving deelt, wil je je ook tegenover hen houden aan je doel.

>> Met deze 4 tips bouw je gebruiksvriendelijke formulieren op het selfserviceportal

6. Schaarste

Denk jij dat er ergens maar een beperkt aantal van is, of is iets moeilijk te krijgen? Dan wil je brein eigenlijk nog maar een ding: het kopen.

Dit principe noemen we schaarste en je kan het geweldig inzetten om je selfserviceportal te promoten. Dat klinkt misschien gek, omdat een selfserviceportal juist het tegenovergestelde lijkt van schaars: hij is 24/7 bereikbaar, vol met kennisitems en je kunt hem gebruiken waar je maar bent.

Maar vooral als je een selfserviceportal lanceert kun je schaarste inzetten. OnePlus verkocht in 2014 in een mum van tijd bijna 1 miljoen smartphones zonder grote campagnes. Hoe? De telefoon kon alleen met een invite gekocht worden. Doordat het zo lastig was om er eentje te krijgen, wilde iedereen er een hebben.

Lanceer je je selfserviceportal? Begin dan klein en nodig een selecte groep gebruikers uit. Zorg er bovendien voor dat deze groep weet dat ze onderdeel uitmaken van een exclusieve groep. Hierdoor zullen ze gemotiveerder zijn om er daadwerkelijk gebruik van te maken.

Fear of missing out

Is je portal live? Vertel collega’s of klanten wat de voordelen zijn van de selfserviceportaal, maar vergeet ook niet om te benadrukken wat ze missen als ze hem niet gebruiken. Een van mijn favoriete voorbeelden van Cialdini legt uit hoe dit werkt.

In de jaren ‘80 lanceerde audio-apparatuurfabrikant Bose een nieuw muzieksysteem dat veel beter was dan de huidige techniek. Toch verkocht het systeem nauwelijks. Ze schakelden de hulp van Cialdini in. Hij analyseerde eerst waarom de verkopen achterbleven. Wat hij (onder andere) concludeerde? De campagne werd ingezet rondom het begrip ‘New’ en dat triggert niet omdat mensen niet weten wat ze mislopen. Hij verving het woord ‘New’ in de titel voor ‘Here’s what you’ve been missing’ en zag de verkopen vervolgens met 45% toenemen.

Geef een gelimiteerd cadeautje weg

Zodra klanten je portaal gebruiken en de voordelen ervan ervaren, zullen ze dit eerder blijven doen. Verleid ze daarom om ermee aan de slag te gaan, door de eerste 50 of 100 gebruikers een gadget cadeau te geven. Bijvoorbeeld een t-shirt met een leuke selfservicekreet. Zo zet je schaarste in om je actie onweerstaanbaar te maken, en met je cadeautje profiteer je bovendien direct van het principe van wederkerigheid.

7. Eenheid

Dertig jaar na zijn zes overtuigingsprincipes kwam Cialdini met nummer zeven op de proppen: unity, of in het Nederlands eenheid. Wat had hij ontdekt? Je laat je makkelijker beïnvloeden door iemand die een gevoel van saamhorigheid en eendracht bij je oproept.

De sterkste vorm van eenheid is volgens Cialdini familie. Maar er zijn tal van andere manieren, zoals achtergrond, leeftijd, nationaliteit, gedeelde normen en waarden of bijvoorbeeld een gedeelde hobby.

Denk je eens in: je staat in de rij voor het toilet in het stadion van je favoriete voetbalclub. Iemand vraagt of hij even voor mag. Zeg je dan eerder ja tegen iemand in het shirt van jouw favoriete club, of het shirt van je eeuwige rivaal?

Nodig klanten uit voor een pilot

Dit gevoel van eenheid zet je onder andere in door je toekomstige gebruikers zo veel mogelijk bij de inrichting van je selfserviceportal te betrekken. Deze mensen zullen zich hierdoor verbonden voelen aan het project en er een sterke band mee ontwikkelen.

Hoe directer je dit doet, hoe beter het werkt. Denk bijvoorbeeld aan testgroepen of een pilotprogramma. Maar eenheid werkt ook op een kleinere schaal. Vraag klanten bijvoorbeeld vooraf, en tijdens het proces nadrukkelijk om hun mening of advies. En gebruik die woorden in je communicatie. Om advies vragen zorgt namelijk ook voor een saamhorigheidsgevoel.

Geef een cadeau voor iemand anders

Geef je iets leuks of ludieks weg als promotie van je selfserviceportal? Overweeg dan ook eens een cadeautje waar de gebruiker zelf niets mee opschiet, maar wat hij kan doorgeven aan zijn kinderen, of partner. Met het oog op eenheid en de familieband kan dat best weleens beter werken.

Gebruik de juiste toon

Je kunt de familieband ook inzetten in je taalgebruik via woorden die aan het begrip familie relateren. Een bekend voorbeeld is de brief die Warren Buffet zijn aandeelhouders stuurde over een lastig onderwerp: de opvolging van zijn bedrijf Berkshire Hathaway. Hoe begon hij?

“I will tell you what I would say to my family today if they asked me about Berkshire’s future.”

Je hoeft hierbij overigens niet altijd terug te grijpen op familie. Zoek naar factoren die je deelt met jouw klanten, benadruk deze in je communicatie en een gevoel van eenheid volgt vanzelf.

Vergeet de inhoud niet

Gebruik de overtuigingsprincipes van Cialdini in je communicatie en krijg je gebruikers eerder zover om naar je portaal te gaan. Maar hoe hou je ze daar? Heel eenvoudig: zorg dat je selfserviceportal je klanten biedt wat ze verwachten van een online kanaal. Bezorg bezoekers een geweldige ervaring, laat ze de voordelen zelf ervaren, en ze willen niet meer anders.

>> Lees hier hoe je digitale selfservice met succes invoert

Naast de juiste content en duidelijke ondersteuning is het ook belangrijk dat je selfserviceportal voor je klanten eenvoudig in gebruik is. Kun je in een webshop bijvoorbeeld niet in een paar klikken de broek bestellen die je hebt uitgezocht? Dan ga je gewoon naar de volgende aanbieder. Lees hier hoe je een gebruiksvriendelijke selfserviceportal bouwt.

Meer tips over succesvolle selfservice?

Download dan onze gratis gids! Met dit e-book over selfservice ontdek je hoe je jouw servicedesk beter maakt, hoe je goede formulieren opstelt en hoe je uiteindelijk jouw klant zelfredzamer maakt.