Churn de receita: entenda o que é e como calcular!

Manter o controle sobre as métricas da empresa é fundamental para que os gestores consigam tomar as decisões necessárias. Entre essas métricas, está o Churn de Receita, também conhecido como revenue churn.

Calcular o churn de receita ajuda a entender o que deve ser alterado na forma como a empresa está lidando com os seus clientes. Isso envolve as ações de marketing, do time de vendas e do atendimento. É como se o churn de receita desse uma visão macro sobre o negócio, enquanto outros indicadores, como ROI, mostrassem um cenário específico.

Como calcular o churn de receita?

O cálculo do churn de receita é bastante simples. Mas, lembre-se que existem vários tipos de cálculo de churn. Neste artigo, focaremos em dois: “net revenue churn” (perda de receita líquida) e o “gross revenue churn” (perda de receita bruta).

Vamos aprender a calcular os dois dentro de um exemplo fictício, ok?

A startup A quer demonstrar aos seus investidores que o negócio teve bons resultados no primeiro trimestre do ano. Isso é importante porque a companhia recebeu investimentos e fez grandes campanhas de marketing e em veículos de massa. A empresa começou o trimestre com dois grupos de clientes: 5 mil clientes pagavam a mensalidade de R$ 10, outros 5 mil pagavam a mensalidade de R$ 5. Durante esse período, metade da base dos clientes que pagavam R$ 5 cancelou.

Então, a empresa iniciou o trimestre com uma renda de R$ 50 mil + R$ 25 mil = R$ 75 mil. Mas, ela terminou o período com um faturamento de R$ 62,5 mil, devido aos cancelamentos. Logo, a diferença foi de R$ 12,5 mil.

Pegamos o valor oficial da perda de receita e o dividimos pela receita inicial, multiplicando o resultado por 100.

(12,5 mil/75 mil) X 100 = (0,16) X 100

0,16 X 100 = 16%

Sendo assim, o gross revenue churn do primeiro trimestre dessa empresa foi de 16%. Podemos notar que é um valor bem elevado.

Para esse cálculo, consideramos apenas o valor das perdas do período em comparação com a receita inicial. Ignoramos a renda de novas vendas, ok?

O cálculo que considera essas entradas é o net revenue churn (perda de receita líquida). Mas, qual terá sido a perda de receita líquida no nosso exemplo?

Perda de receita líquida

No período analisado, a empresa fez grandes campanhas para vender a sua assinatura mais cara. Ao todo, chegaram 500 novos clientes pagando R$ 10, ou R$ 5 mil em receita.

Sendo assim a fórmula para calcular a perda de receita líquida é: ((­­­receita perdida – receita ganha) / receita total inicial do período) X 100.

((12,5 mil – 5 mil) / 75 mil) X 100

(7,5 mil / 75 mil) X 100

0,10 X 100

10%.

Esse resultado é mais animador do que o anterior, mas ainda é um índice alto. Ele pode indicar que os investimentos em publicidade falharam na aquisição de novos clientes, que a retenção de clientes poderia ter evitado perdas, que as mensalidades poderiam ser reajustadas etc.

Para cada mercado e cenário existe uma análise específica, já que esses dados precisam ser cruzados com dados do segmento, como queda geral de vendas, da economia, como a inflação e dados de cada departamento, como ROI dessas ações.

Como evitar percentuais altos de churn de Receita?

Evitar churn de receita pede que diferentes setores da empresa trabalhem para bater indicadores que contribuem para uma meta maior.

Não basta que o setor de marketing gere leads, se os vendedores não venderem. Não basta aumentar as vendas se houver cancelamentos na sequência — e assim, por diante.

Ofereça vantagens pela fidelidade do cliente

Planos que beneficiem uma relação duradoura podem ser úteis para vencer os períodos iniciais, em que o cliente não se sente tão seguro pela aquisição do serviço. Sendo assim, dê descontos a quem aceitar manter contratos mais longos.

Dê aos seus atendentes dados para entenderem os seus clientes

O atendimento pode ser um grande aliado para a redução do churn de receita. Para isso, eles precisam ter dados que expliquem a insatisfação dos clientes.

Uma forma de acelerar a coleta de dados é integrando os sistemas usados pelos diferentes setores. A TOPdesk incentiva a integração por meio de uma API que pode ser programada pelo próprio time interno de TI das marcas. Dessa forma, atendentes do suporte conseguem ter uma visão macro da situação experenciada pelo consumidor, e isso os ajuda a reverter o impacto que os incidentes teriam nos cancelamentos, por exemplo.

Crie um time de vendas ético

O setor de vendas precisa ter um comportamento alinhado com os valores da empresa. Quando os vendedores não são claros naquilo que estão vendendo, eles criam uma demanda que cairá no colo do atendimento, do setor de retenção ou cancelamento.

Os bons resultados das vendas não ajudam a empresa a ter melhora em suas receitas se eles virarem chamados e cancelamentos.

Defina quais são os clientes prioritários

Nem sempre o cliente que está demandando esforços da empresa é o que de fato gera receita. Quando a empresa não entende isso, muitos investimentos podem ser feitos de maneira inadequada.

Não tem nenhum problema tentar aumentar sua carteira de clientes, mas aqueles que geram receita não podem ser menosprezados nesse período.

Automatize processos

Muitos cancelamentos podem ocorrer pela ineficiência de processos simples, como o de pagamento, atendimento, consulta de informações etc. Se possível, busca automatizá-los.

Além de reduzir custos e aumentar a eficiência operacional, o cliente tende a ficar mais satisfeito quando tem mais autonomia na resolução dos seus problemas.

Agora que você entendeu o que é churn de receita, preste atenção nesse indicador para que os bons resultados setoriais, como o aumento das vendas, não acabem gerando uma falsa percepção da realidade, ok?

Lembre-se que se o churn de receita for considerar um período muito longo, é preciso calcular o impacto da inflação durante esse período.

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